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Single-Kultur

 
   

Die Institutionen der "Single-Gesellschaft"

 
       
   
 
       
   
     
 

"never before has the city seemed so organized in its readiness to accomodate the young. Most cities appear to have an abundance of singles bars; some have co-ed singles apartment houses. Ads for singles weekends and excursions pad out the travel sections of big city newspapers."
(Joyce R. Starr & Donald E. Carns "Singles in the City", in: Society Februar 1972, S.43)

"Im Gegensatz zu den USA haben die Reise- und Touristikunternehmen in der Bundesrepublik die Bedeutung des Single-Marktes für ihre Branche kaum erkannt.
(...)
Dies liegt sicher daran, daß eine "Single-Bewegung" wie in den USA in der Bundesrepublik Deutschland nur in allerersten Ansätzen existiert. In den großen amerikanischen Städten gibt es schon seit längerer Zeit zahlreiche Angebote für Singles: 1976 gab es allein in New York mehr als 40 Single-Clubs; ferner findet man Bars, Freizeitanlagen, spezielle Reiseangebote, Tanzveranstaltungen für Singles (...). Darüber hinaus werden Single-Zeitschriften sowie Bücher, Video- und Computerdating nur für Singles angeboten; ferner Lebensmittel in Single-Packungen und Küchengeräte für den Ein-Personenhaushalt.
Inzwischen gibt es auch in der Bundesrepublik Deutschland einige Versuche in dieser Richtung (...)
Es ist jedoch nicht abzusehen, ob diese Entwicklungen in der Bundesrepublik Deutschland das Ausmaß derer in den USA auch nur annähernd erreichen werden. Wir halten dies - trotz des wesentlich größeren Anteils an Ein-Personenhaushalten in der Bundesrepublik Deutschland - aus folgendem Grund für unwahrscheinlich: In den USA werden die Singles als eine Gruppe von Personen betrachtet, dessen Verhalten von den gesellschaftlichen Normen abweicht. Die Minderheiten haben in den USA im Laufe der Zeit Strategien entwickelt, sich gegenüber den etablierten Gruppen zu behaupten. Solche Strategien haben auch die amerikanischen Singles angewendet: Sie organisieren sich, schlossen sich zusammen und konzentrierten sich räumlich in bestimmten Gebieten. Dadurch wurden sie gleichzeitig von der Gesellschaft als Gruppe wahrgenommen und beachtet. In der Bundesrepublik Deutschland werden Alleinlebende kaum diskriminiert. Deswegen und weil es in Deutschland die Tradition des Organisierens, Zusammenschließens und An-die-Öffentlichkeit-Tretens nicht gibt, wird hier eine Single-Bewegung wohl nicht entstehen. Die Alleinlebenden werden nicht als Gruppe auftreten; und als einzelne Individuen werden sie und ihre Bedürfnisse von der Gesellschaft kaum wahrgenommen."
(Wolfram Droht "Die Alleinlebenden", 1983, S.52f.)

"Ein erster Überblick über den Stand der Forschung zu Personen, die 'Alleinlebende', 'Alleinstehende' oder 'Singles' genannt werden, zeigt für die USA eine seit Anfang der siebziger Jahre kontinuierlich wachsende Zahl von empirischen und theoretischen Arbeiten. Die Aufmerksamkeit, die diese Sozialkategorie in der Lebensform-Forschung erreicht, spiegelt die Tendenz einer vereinzelten Lebensführung wider, sich in amerikanischen Großstädten räumlich segregiert und subkulturell organisiert ('Single-Scene') zu entwickeln und dadurch für die Öffentlichkeit 'sichtbar' und zu einem eigenständigen Thema zu werden."
(Ronald Bachmann "Singles", 1992, S.18)

"Er ist schwer und unerschöpflich, der Musterkoffer mit Single-Blüten. Einmal geöffnet, quellen die Proben und Offerten nur so heraus. Der Single-Markt expandiert, er ist noch längst nicht ausgereizt. Zielgruppe der mehr oder minder dubiosen Geschäftemacher sind weniger Alleinlebende als vielmehr einsame Herzen."
(Heide Soltau "Pfeifen aufs Duett", 1993, S.165)

 

 

 

"Im Vergleich zu gleichaltrigen Verheirateten bzw. Familien mit Kindern (...) gleicht das Freizeitinteressen-Profil weitgehend einem Konsum-Profil, das sich mit 'Kneipe, Freunde, Tanzen, Kino' umschreiben läßt: Eine gesamtdeutsche Situationsaufnahme aus den 90er Jahren und kein Klischeebild der 'Swinging Singles' aus der Nach-68er Zeit."
(Horst W. Opaschowski "Singles: Die Hätschelkinder der Konsumgesellschaft", 1994, S.31f.)

 

 

 

"Wenn wir die Bewertung und die Stellung der ledigen Erwachsenen in der Vergangenheit und heute in Deutschland vergleichen, so können wir sagen, daß - wenn auch abgeschwächt - die Vorurteile (...) die Zeit überdauert haben
(...).
Vorurteile haben die (...) Wirkung, daß die Minorität entweder gegen die betreffenden Vorurteile der Majorität protestiert oder sie übernimmt. Der Protest äußert sich entweder als innere Abkapselung oder als offene Ablehnung (das ist zwar selten) oder in der Entwicklung eines Gegenstereotyps, was seinen Ausdruck in der Singlebewegung in den USA gefunden hat.
(...)
Die ledigen erwachsenen Männer und Frauen - gleichgültig in welcher Haushaltsform sie leben - bilden in unserer Gesellschaft weiterhin - vor allem ab dem 40. Lebensjahr - eine Minorität und haben deshalb mit Minoritätsproblemen zu kämpfen."
(Rosemarie Nave-Herz & Dirk Sander "Heirat ausgeschlossen?", 1998, S.67f.)

 
     
 
       
   

Institutionen der Single-Kultur

 
   
 
       
   

Literatur zur Single-Kultur

 
   

Die Single-Kultur in den Medien

DOEMANES, Karl (1995): Dinner for one - aber bitte nicht aus der Konservendose.
Die neuen Singles: 30 Jahre, urban und konsumfreudig. In jeder zweiten Großstadtwohnung lebt nur noch ein Mensch. Wirtschaft und Medien buhlen um Einzelkunden,
in:
Frankfurter Rundschau v. 30.12.

EMMENEGGER, Bea & Oliver ZIHLMANN (1999): Alle stehen auf Singles.
Sie haben mehr Geld und geben es schneller aus: Allein Stehende sind ein wichtiger Wirtschaftsfaktor,
in:
Sonntagszeitung v. 11.07.

"Der Soziologe Stefan Hradil, der im Auftrag des deutschen Bundeskanzleramtes die Studie »Die Singles-Gesellschaft« verfasste, hat festgestellt, dass Singles mit ihrem Lebensstil die Trends setzen, denen Familien später oft folgen (...).
Tatsächlich sind sie Neuem gegenüber aufgeschlossener als Familien. Marcel Weik, Marktforscher bei der Migros, ortet die Singles als eine der wichtigsten Zielgruppen für Innovationen:  »Sie können mit neuen Produkten zum Umsteigen bewegt werden, da sie in der Regel keine festgefahrenen Kaufgewohnheiten haben und finanzstark sind.«",

erklären EMMENEGGER & ZIHLMANN. Dem widerspricht jedoch Diana STREBEL, Präsidentin des Bundes Schweizer Werbeagenturen:

"»Als Zielgruppe (...) sind mir die Singles noch gar nie begegnet.« Zwar gebe es zaghafte Versuche, in Werbespots aufgestellte allein Lebende zu zeigen, die morgens gut gelaunt einen bestimmten Kaffee trinken, dann fröhlich durch den Tag hüpfen und sich abends immer noch äusserst zufrieden mit einer weiteren Tasse des Gebräus allein aufs Sofa kuscheln. Aber ein Trend ist damit noch längst nicht eingeläutet. »Da die meisten Singles gar keine Singles sein wollen, kann man sie darauf auch nicht emotional ansprechen«, sagt Werbeprofi Strebel.

HELLER, Andreas (1999): Hätschelkinder der Konsumgesellschaft.
Singles sind die, die als erste neue Kaffeemaschinen kaufen, mehr telefonieren, öfter in fremde Städte reisen und auch mehr Geld zur Verfügung haben als andere,
in:
NZZ Folio. Zeitschrift der Neuen Zürcher Zeitung, Nr.5, Mai

MAROWSKY, Anne (2000): Er ist alleine, also kauft er.
Sie haben mehr Geld und geben es auch gerne aus. Trotzdem gilt der Single in der Verkaufswelt und unter Werbetreibenden als uninteressant,
in:
Neue Luzerner Zeitung v. 05.04.

"»Weil der Single seiner Lebensform zwiespältig gegenübersteht, können wir ihn nicht als solchen ansprechen«, bringt Diana Strebel von der Zürcher Marketingagentur Publicis das Dilemma ihrer Branche auf den Punkt. Die meisten seien unfreiwillig oder nur vorübergehend Single, deswegen eigne sich ein Single auch nicht als Identifikationsfigur in einem Werbespot. Entgegen der landläufigen Meinung »ist er durchaus kein Trendsetter«, hat Strebel festgestellt. Er sei eher ein »easy adaptor«, ein flexibler Käufer, der sich den Konsumtrends schnell anpasst. Soziologe Hradil bezeichnet ihn daher als Seismograph der Gesellschaft: »Der Single zeigt die Trends auf, anstatt sie zu setzen.«", schreibt MAROWSKY. Das klang Mitte der 1990er Jahre, als Singles noch als Pioniere der Moderne gefeiert wurden, ganz anders.

REINHARDT, Nora (2013): Willst du mit mir schlafen?
Über die Mitschlafzentrale Easynest kann man sich mit Fremden verabreden, um ein Hotelzimmer zu teilen. Gute Idee? Ein Selbstversuch,
in: Neon,
November

"Easynest" ist gemäß REINHARDT eine Online-Plattform, die darauf basiert, dass Einzelzimmer oftmals fast so teuer sind wie Doppelzimmer. Im Gegensatz zum Couchsurfing übernachtet man jedoch nicht bei jemandem zu Hause, sondern in Hotels.

 
   

Die Single-Kultur in der Wissenschaft

DiCANIO, Margaret (1989): Singles Scene, in: DiCanio (1989): The Encyclopedia of Marriage, Divorce and the Family, New York/Oxford: Maple-Vail

KLEMMERT, Oskar (1996): Liebe als Markt. Wie Partnerschaftsträume vermittelt werden,
in: Pädagogische Korrespondenz, Heft 17

OTT, Wilhelm (1993): Single-Haushalt, in: Auswertungs- und Informationsdienst für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten (AID) Verbraucherdienst, 38, 12, S. 259-264

OTT, Wilhelm (1995): Konsumverhalten in Ein-Personen-Haushalt. Eine empirische Untersuchung zum Konsumverhalten von "Singles" auf Lebensmittelmärkten, Witterschlick/Bonn: Wehle

ROSENKRANZ, Doris (1998): Konsummuster privater Lebensformen. Analysen zum Verhältnis von familiendemographischem Wandel und privater Nachfrage, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag

Single-Magazine in der Debatte

RÜCK, Daniela (2001): Das verlockende Tabu.
Das Geschäft mit dem Single machen viele - etwa die Tourismus-, Unterhaltungs- und Ernährungsbranche. Sie kennen die Bedürfnisse der Alleinlebenden, sprechen sie aber werblich nicht direkt an. Der Begriff Single ist ein Reizwort,
in: LebensmittelZeitung Spezial Nr.3, August

Spätestens seit Anfang der 90er Jahre ist der Begriff "Single" durch die sozialpolitische Debatte negativ besetzt.
Wer sich heute als Single outet, der muss damit rechnen, dass er als Sozialschmarotzer angepöbelt wird. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Marketingexperten den Begriff meiden.
Nur jene Branchen, die vom Versprechen leben, das Single-Dasein zu beenden, sprechen Partnerlose als Singles an.
RÜCK schreibt, dass das Single-Magazin Solos, das letztes Jahr als Magazin für "Power-Singles" gestartet ist, "gerade gefloppt" ist. Single-generation.de hat im Oktober 2000 kritisch über dieses Magazin berichtet

SCHMIDT, Susanne (2000): Editorial
in: Solos, Nr.10, Oktober

Solos nennt sich der neueste Versuch ein Single-Magazin auf dem Markt zu etablieren. Bisher sind alle Versuche gescheitert. Seit 20. September gibt es das Blatt am Kiosk, das 80.000 Käufer finden will.

Solos soll besser klingen als "Singles". Eine neue Generation von Singles soll angesprochen werden: Power-Singles hören in erster Linie auf sich selbst, lassen sich keinen Lebensstil aufdrängen, nur um 'in' zu sein, wissen genau was sie wollen und sind wenig kompromissbereit. Sie haben hohe Ansprüche an eine Beziehung, sind zwischen 20 und 45 Jahre alt und leben in einem Einpersonenhaushalt.

Hohe Ansprüche an die Qualität eines Single-Magazins traut man ihnen jedoch nicht zu. Es ist kein Hochglanz-Magazin und besteht vorwiegend aus Kontaktanzeigen. Eine Billigversion von Amica oder Joy und wie sie alle heißen, die inzwischen Singles zum Verlieben bieten.

Lifestyle möchte man bieten. Die ist zwischen Jacobs-Krönung und Bacardi-Rum-Klischee angesiedelt. Wer sich dafür interessiert, der ist mit den vorhanden Lifestyle-Magazinen besser bedient. Solos ist ein aufgepepptes Anzeigenblatt, das nicht mehr im Zeitungs-, sondern im Zeitschriftenformat daherkommt. Man wird es nicht vermissen, wenn es wieder verschwindet.

MÖLLER, Ute (2002): Partnervermittlungen umwerben die Singles in der Stadt.
Suche nach dem Glück. Erstes Magazin für allein Stehende - Mit Talkrunden fit fürs Flirten,
in: Nürnberger Nachrichten v. 25.07.

Die 53jährige Evi STENZ gibt in Nürnberg ein Single-Magazin heraus, das vierteljährlich mit einer Auflage von 5000 Stück erscheint. Das ist angesichts der Anzahl von Single-Haushalten mickrig:

"Eine Zahnbürste, eine Bettdecke, ein Handtuch-Halter: In 47,8 Prozent der Nürnberger Wohnungen lebt nur eine Frau oder ein Mann. Nicht jeder der 124 950 Solisten ist darüber glücklich",

schildert MÖLLER die Situation dieser Alleinlebenden. Die Zielgruppe von STENZ sind auch weniger allein stehende Witwen, sondern junge, Flirtwillige. Diese Kategorie ist jedoch nicht auf einen speziellen Haushaltstyp oder Familienstand festzulegen.

"Consulting für Singles und Allein Stehende" nennen sich heute Partnervermittler wie STENZ. Ob sich dieses Konzept weiterverkaufen lässt, dass wird die Zukunft zeigen. Bisher sind alle Konzepte für Single-Magazine gescheitert! Kontaktanzeigen sind auch eher das Metier von Stadtmagazinen oder Tageszeitungen. Für ein Single-Magazin ist das zu dürftig.

PTS (2007): "zwei" - Neue Single-Zeitung startet in der Schweiz durch,
in: pressetext.ch v. 05.12.

Es gibt etliche Versuche ein Single-Magazin auf dem deutschsprachigen Markt zu lancieren. Kein einziges davon gibt es noch. Und niemand trauert dem nach! Der Werbetext für die Single-Zeitung "zwei" lässt wenig Hoffnung, dass dies ausgerechnet mit dieser Single-Zeitung anders wird.

Die Macher trauen nicht einmal ihrer Zielgruppe über den Weg und richten ihre Zeitung an Singles und Nicht-Singles ab 35. Trendiges wird versprochen. Wer kein Konzept hat, der verspricht heutzutage Trendiges. Solos hieß im Oktober 2000 ein solches Trendprodukt, das bereits in der Startphase floppte.

Wer Kontaktanzeigen sucht, der wird heute von unzähligen Billigblättchen bedient - kostenlos. Warum also 2 Franken dafür bezahlen? Und bei einem Verlag, der sich Venus nennt, denkt man sowieso weniger an die Liebesgöttin, sondern an professionelle Sex-Anzeigen. People Magazine wie Vanity Fair bieten haufenweise Porträts von Menschen. Braucht es da noch eine Billigversion namens "zwei"?

Bereits im März 2005 startete in der Schweiz das erste Single-Magazin Super-Solo, das bereits nach 5 Ausgaben vor dem Aus stand. Grund dafür soll nicht das mangelnde Leserinteresse gewesen sein, sondern der Werbemarkt, wie das St. Gallener Tagblatt am 16.09.2006 berichtete.

Single-generation.de lässt sich natürlich gerne vom Gegenteil überzeugen...

ANONYMA (2008): Neuer Trend - ledig, erfolgreich, glücklich?
Die meisten Frauen wünschen sich einen tollen Job, einen großartigen Partner an ihrer Seite und vielleicht ein paar Kinder. Nicht mehr und nicht weniger als ein ausgefülltes Leben. Ist denn das zu viel verlangt?
in:
nur die Liebe zählt, November/Dezember

Auf dem Cover prangt verheißungsvoll: Spezies Single. Warum es so viele gibt und wie auch Alleinstehende die Liebe finden. Aber welche Story gehört dazu? Etwa diese zweiseitige Story über die Akademikerin, die keinen passenden Mann findet? Oder Der große Single-Guide 2008? Darunter eine halbseitige - was denn nun? Werbung für Parship? Auf der anderen Seite So flirten Sie erfolgreich! Dos und Don't eingerahmt von Werbung. Layout Bildzeitung: Viele Bilder, große Überschriften, wenig Text.

Hat man hier ein Anzeigenblatt im Magazinformat in der Hand? Die Redaktion tappt offensichtlich über ihre Zielgruppe im Dunkeln, denn auf S.78 befindet sich eine Umfrage, in denen die Leser befragt werden. Frage 12 lautet: Würden Sie das "Nur die Liebe zählt"-Magazin gerne regelmäßig lesen. Da kann es eigentlich nur eine Antwort geben: Nein! Zumal, wenn man nicht zum harten Kern der Fangemeinde der gleichnamigen TV-Sendung gehört.

KUNKEL, Nico (2010): "Ganz ungezwungen".
Ex-"Playboy"-Modechefin bastelt an Singles-Heft,
in: Kress Online v.
18.08.

Noch nie hat sich ein Single-Heft am deutschen Markt durchsetzen können. Alle bisherigen Versuche waren mehr oder weniger halbherzig. Und auch dieser Versuch klingt halbherzig. Man verlässt sich nicht wirklich auf Single-Themen, sondern es wird wohl eher eine Art Lifestyle- und Modezeitschrift. Vorbild könnte die Schweizer Single-Zeitung "Zwei" sein, die sich eben nicht auf Singles verlässt und die 2007 startete. Die erste Ausgabe wird zeigen, welche Single-Zielgruppe den Machern vorschwebt.

KÄMPFE, Milo (2014): Endlich: Eine Zeitschrift für Singles!
Editorial,
in:
Trendy Single Nr.1

Wieder einmal will sich ein Single-Magazin am Zeitschriftenmarkt positionieren, aber es strahlt eher den Charme eines Warenkatalogs bzw. Werbeprospekts aus, den man auch noch für 3,50 Euro kaufen soll. Lediglich 35 von 82 Seiten, lassen sich, wenn man gutwillig ist, überhaupt als Content einstufen, der sich an Männer und Frauen zugleich richten soll (die Aufmachung entspricht aber eher einer Frauenzeitschrift).

"Viele haben uns für verrückt erklärt, sogenannte Experten sind überzeugt, dass ein Magazin für WoMen niemals funktionieren wird. Liebe Leserin und Leser, Single Frau und Single Mann, lasst uns gemeinsam die Zweifler überzeugen!

fleht uns Milo KÄMPFE an, der zugleich die Chefredaktion ist! Aber was ist das für ein Content? 17 der 35 Seiten stammen allein aus der PR-Abteilung der Online-Partnervermittlung ElitePartner. Die Überschriften sagen schon alles: Frauen stehen auf große Männer, Frauen schauen zuerst auf Hände, Männer auf die Figur, Fremdgehen beginnt beim Kuss, Das schwere Los der erfolgreichen Frauen, "Bin ich zu dick?" Die nervigsten Frauensätze, Digitale Eifersucht - Wie soziale Netzwerke Misstrauen fördern, Wie Männer & Frauen flirten, Jeder Dritte ist mit Ex-Partner befreundet, Mingles halb Beziehung halb Single. Tippt man die Schlagzeilen in Google ein, kann man fast die gesamte PR kostenlos lesen. Daneben gibt es noch ein Interview mit der Pressesprecherin, eine Buchbesprechung sowie ein Interview mit Christian THIEL. Alles von einer Firma!

Der Single des Monats auf dem Cover ist ein Musiker einer Provinz-Band, die Google so gut wie unbekannt ist, und der nicht einmal Single ist:

TS: Was sagt deine Freundin dazu?
DM: Die ist natürlich eifersüchtig"

Wer ein Single-Magazin mit Niveau sucht, der muss weiter warten - oder selber eines machen. Also am besten Finger weg von dieser Zeitschrift. Selbst auf einer Bank wäre das Geld besser angelegt...

 
   

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Bernd Kittlaus
webmaster@single-generation.de Erstellt: 05. November 2000
Update: 23. November 2015