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Doris Rosenkranz: Der Single als Konsument

 
       
     
       
     
       
   

Doris Rosenkranz in ihrer eigenen Schreibe

 
       
   

ROSENKRANZ, Doris (2000): Private Lebensformen und Konsum. Oder: Warum Single nicht gleich Single ist,
in:
Doris Rosenkranz & Norbert F. Schneider (Hg.) Konsum, Opladen: Leske + Budrich

ROSENKRANZ, Doris (2001): Dinner for one.
Wie leben, fühlen, konsumieren Singles? Nur wenig ist darüber bekannt,
in:
LebensmittelZeitung Spezial Nr.3, August

Das Buch Konsummuster privater Lebensformen: Analysen zum Verhältnis von familiendemogragraphischem Wandel und privater Nachfrage von Doris ROSENKRANZ ist eines der wenigen Bücher, die sich mit dem Konsumverhalten von Singles beschäftigen. ROSENKRANZ geht davon aus, dass es DEN Singlekonsument genauso wenig gibt wie DEN Single. ROSENKRANZ weist auf einen Sachverhalt hin, der viel zu wenig beachtet wird: Alleinlebende müssen nicht partnerlos sein. Dies muss auch beim Kosumverhalten berücksichtigt werden:

"über ein Drittel zwischen 25 und 45 Jahren gibt in Befragungen einen 'festen Partner' an.
            Der allerdings in einem eigenem Haushalt lebt, manchmal sogar in einer anderen Stadt. Diese Form der Beziehungen ('
Living-apart-together') taucht noch in keiner Statistik auf und bestimmt trotzdem das Konsumverhalten mit. Schmeckt dem fernen Partner der Joghurt oder ein bestimmter Wein, wird eben der gekauft - vorsorglich."

 
       
   

Doris Rosenkranz im Gespräch

 
       
   
fehlt noch
 
       
       
   

Konsum (1999).
Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven
(herausgegeben zusammen mit Norbert F. Schneider)
Opladen: Leske + Budrich

 
   
     
 

Klappentext

"Die AutorInnen des Bandes analysieren Konsum aus der Perspektive der Soziologie und geben einen Überblick über den aktuellen Stand der soziologischen Diskussion und die historische Entwicklung der Konsumforschung. Darüber hinaus wird das Themengebiet interdisziplinär geöffnet. Konsum und privater Verbrauch werden ebenso aus der Sicht der Mikro- und Makroökonomie, der Psychologie, der Haushaltswissenschaft, der Marktforschung, der Demographie und der Sozialpolitik analysiert."

     
 
       
   

Rezensionen

fehlen noch
 
       
       
   

Konsummuster und private Lebensformen (1998).
Auswirkungen des familiendemographischen Wandels auf die private Nachfrage
Wiesbaden:
Deutscher Universitätsverlag

 
   
     
 

Klappentext

"Die Autorin entwickelt ein theoretisches Konzept zum Verhältnis von Konsum und privaten Lebensformen. Anhand empirischer Analysen und praxisorientierter Beispiele kann sie belegen, daß private Lebensformen spezifische Konsummuster ausbilden."

     
 
       
   

Beitrag von single-generation.de zum Thema

Die Single-Industrie und die Bedeutung der Single-Kultur in der paar- und familienorientierten Gesellschaft
 
       
   

Die Konsummuster privater Lebensformen in der Debatte

HSM (2000): Singles heizen Konsum an.
Neue Studie von Hamburger Freizeitforscher,
in:
Hamburger Abendblatt v. 16.11.

Nichts Neues vom Freizeitpädagogen Horst W. OPASCHOWSKI. Alles wie 1981 ("Allein in der Freizeit") nur eben mehr vom gleichen (Singles contra Familien - ansonsten ein großes schwarzes Loch, das die restlichen Lebensformen verschluckt hat) und mit neuerer Technik (Email und Handy statt Telefon)...

RÖWEKAMP, Christian (2000): Wenn der Supermarkt zum Kühlschrank wird.
Mit welchen Problemen Singles beim Einkauf konfrontiert werden - Viele Produkte gibt es nicht in kleineren Mengen,
in: Heilbronner Stimme v. 28.11.

MAROWSKY, Anne (2000): Er ist alleine also kauft er.
Sie haben mehr Geld und geben es auch gerne aus. Trotzdem gilt der Single in der Verkaufswelt und unter Werbetreibenden als uninteressant,
in: Neue Luzerner Zeitung v. 05.04.

MAROWSKY geht der Frage nach, warum sich Singles nicht als Werbeträger eignen, obwohl sich der Markt zunehmend auf die "Single-Gesellschaft" einstellt.

FR (2001): Messe für kaufkräftige Singles,
in: Frankfurter Rundschau v. 20.02.

Ende Juni soll in Wiesbaden die erste deutsche Messe für Singles, die Single World 2001, stattfinden. Die DEMAT GmbH Frankfurt ist der Veranstalter und möchte "Singles aller Art" ansprechen. Die Haushaltszahlen, die im Bericht genannt werden, sind weit überhöht. Aber auf richtige Zahlen legt heute sowieso keiner mehr Wert...

RISCH, Wolfgang (2001): Bügeln für typische Junggesellen.
15 Mark kostet ein normaler Waschkorb - Hilfe auch im Haushalt,
in: Schwäbische Donauzeitung v. 21.02.

"Der typische Junggeselle lebt allein, wenn auch durchaus mit Partnerin, hat keine Lust, den Haushalt zu führen - und trägt wöchentlich 15 bis 20 Hemden. Er gehört ebenso zu den Kunden der Firma ATB - »Arbeit-Training-Beschäftigung« Ulm-Alb-Donau - wie die zunehmende Spezies der gut verdienenden Singles, Mütter mit Kleinkindern, Ältere im Betreuten Wohnen, auch Behinderte. Vor mehr als einem Jahr gestartet, bietet ATB einem Dutzend schwerbehinderter und psychisch kranker Arbeitsloser eine Anstellung - und die Chance einer Wiedereingliederung in den ersten Arbeitsmarkt", berichtet Wolfgang RISCH.

STEIN, Christiane (2001): Singles bekommen eigene Messe.
Bundesweit erste Veranstaltung in Wiesbaden. Vom Ein-Personen-Kochtopf bis zum Bügelkurs,
in: Allgemeine Zeitung v. 09.06.

Bericht über die SingleWorld - Messe für das Single-Leben, die vom 28. Juni bis 1. Juli in Wiesbaden stattfindet.

Die Zahlen, die von den Veranstaltern auf der Homepage präsentiert werden, scheinen doch allzu optimistisch. Die einzelnen Statistiken beziehen sich zudem auf unterschiedliche Altersgruppen. Einmal werden die 25-45jährigen, dann wieder die 25-55jährigen als Zielgruppe genannt.

Indem die hohe Kaufkraft in den Vordergrund gestellt wird, möchte man suggerieren, dass es sich vor allem um Yuppies handelt. Die Kaufkraft ist jedoch bei den Alleinlebenden sehr ungleichmäßig verteilt. Man muss vor allem zwischen Männern und Frauen unterscheiden. Die Männer dominieren im mittleren Lebensalter. Sie sind jedoch zum einen weniger gut gebildet als die Frauen und sie gehören zum anderen in höherem Masse zu den Geringverdienenden.

Davon abgesehen ist die Messe nicht nur für Alleinlebende, sondern vor allem für individualisierte Paare interessant. Hier liegt wohl auch das eigentliche Konsumentenpotenzial. Doppelverdienende Paare, sogenannte DINKs (Double Income No Kids) sind diejenige Gruppe, die den höchsten Lebensstandard in Deutschland haben. Nach Abzug der Miete bleibt den Alleinlebenden wesentlich weniger als diesen DINKs, deren Zahl auch bedeutend höher ist, da sie zwar haushaltstatistisch oftmals zu den Einpersonenhaushalten gezählt werden, aber nicht alleine, sondern zusammenwohnen.

Das Statistische Bundesamt kennt keine Paare, sondern nur Wirtschaftsgemeinschaften. Diese Verzerrung führt zu falschen Vorstellungen bei Produzenten und Dienstleistern über ihre Zielgruppe.

EB (2001) Ein Paradies für Singles,
in: Wiesbadener Kurier v. 26.06.

Das Gegenteil zur Kriegsberichtserstattung (siehe Märkische Oderzeitung vom 26.06.2001) ist die Zielgruppenansprache jener, die an den Singles verdienen möchten:

"Der Frankfurter Veranstalter Demat verspricht eine Verbrauchermesse, die 'ein neues Lebensgefühl mit Alltags-, Freizeit- und Kontakt-Ideen' vermitteln will."

Auch hier wird die hohe Zahl der Ein-Personen-Haushalte angeführt, aber nicht, um von einer verlorenen Schlacht zu berichten, sondern um das riesige Potenzial der anvisierten Zielgruppe zu verdeutlichen.

Kriegsberichtserstattung und Zielgruppenansprache haben einen gemeinsamen Nenner: der Realität wollen beide nicht ins Auge blicken. Was für die einen der Schrecken par Excellence ist, das ist für die anderen pure Freude: Der vermutete Trend zur "Single-Gesellschaft".

In Wiesbaden gibt es 58.749 Einpersonenhaushalte wird verkündet. Bei fast 270.000 Einwohnern sind dies ca. 22 % der Einwohner. Da Familien vor allem in Umlandgemeinden leben ist dies wenig verwunderlich. Bei den Alleinlebenden handelt es sich jedoch mehrheitlich um ältere Witwen - kaum jene Zielgruppe, die den Messeveranstaltern vorschwebt.

Aber glücklicherweise ist das Potenzial für solch eine Messe wesentlich größer, denn die vielen Nesthocker und jungen Paare sind einer Freizeitmesse gegenüber sicher aufgeschlossen, zudem sind sie zahlungskräftiger als die Alleinlebenden, schließlich müssen sie nicht einen Großteil ihres Geldes für teure Wohnungen ausgeben.

Es gehört zu den Mythen unserer Gesellschaft, dass der Einpersonenhaushalt als der Nabel der Single-Gesellschaft angesehen wird und dass die Single-Gesellschaft zu einer Art Synonym für die Spaßgesellschaft geworden ist.

Solange Berichte über Singles mit Zahlen über Einpersonenhaushalte beginnen, ist an eine realitätsnahe Berichterstattung jedenfalls nicht zu denken...

JURZIG, Katrin (2001): Single-Messe bietet nichts Neues,
FAZ.Net-Spezial: Single,
in: FAZ.Net v. 28.06.

"»Wir haben eigentlich keine bestimmte Zielgruppe, aber dazu gehören auf jeden Fall Singles.« Das war die Standardantwort der Aussteller auf die Frage, warum sie ihre Produkte und Dienstleistungen auf einer Messe für Singles anbieten.
            Und damit brachten sie das Problem auf den Punkt. Auf der ersten deutschen Messe für Singles, die am Donnerstag in Wiesbaden eröffnete, wird allerlei feilgeboten, doch vielfach lässt sich der Nutzen für einen Single nur einfallsreich konstruieren."

Dies deckt sich erstaunlich gut mit dem Kommentar zum Artikel im Wiesbadener Kurier vom 26.06.2001.

BELZ, Christopher (2001): Kochtopf und Kontaktbörse.
"Single-World" in Wiesbaden: kurioses Angebot für Alleinlebende,
in: Allgemeine Zeitung Wiesbaden v. 29.06.

Christopher BELZ beschreibt das Angebot und fasst seine Eindrücke folgendermaßen zusammen:

"Irgendwie erinnert die »Single-Word« an eine Mischung aus »Hafa«, Fitness- und Esoterikmesse.
Dazwischen gibt es aber auch Angebote, die tatsächlich speziell auf Singles zugeschnitten sind. Die meisten davon wenden sich jedoch an die, die ihr Single-Dasein satt haben."

PLATEN, Heide (2001): Erste Messe für Fische ohne Fahrrad.
Die SingleWorld in Wiesbaden macht als weltweit erste Messe für Single-Produkte vor allem fit für die Partnersuche. Die Zahl der Einpersonenhaushalte hat sich seit 1957 verdreifacht. Den größten Anteil daran haben die über 55-Jährigen
in: TAZ v. 30.06.

Der Präsident des Statistischen Bundesamtes weist auf die sehr großen Einkommensunterschiede bei den Alleinlebenden hin, aber im Artikel wird nur das Durchschnittseinkommen genannt. Ein Widerspruch, der typisch für die Berichterstattung über Singles ist. Alleinerziehende gehören statistisch gesehen nicht zu den Alleinlebenden, denn diese werden durch ihr Kind sozusagen geadelt. Als Non-Plus-Ultra wird die Einpersonenkochplatte mit Keramikfeld und Henkeln angepriesen, denn:

"wer immer allein isst, braucht auch nur einen Topf".

Wo steht aber geschrieben, dass Alleinlebende auch Alleinesser sein müssen? Die Behauptung, dass der Single "ein der Marktforschung längst bekanntes Wesen" ist, dürfte eher Wunsch als Wirklichkeit sein...

UNSLEBER, Steffi (2013): Das kleine Rädchen rennt und rennt.
Rechnung: Wenn man als Single so viel Strom verbraucht wie eine Kleinfamilie, braucht man dringend professionelle Hilfe,
in: TAZ
v. 31.08.

MARKERT, Sandra (2014): Single-Produkte: Halbe Portion, fast gleicher Preis,
in: Stuttgarter Nachrichten Online v. 12.02.

Neu:
HAPPEL, Stephan (2014): Die Macht der Singles: Der Trend zum Alleinsein verändert den Einkauf.
Der Handel stellt sich auf eine neue Macht ein: Ein-Personen-Haushalte. Viele Geschäfte spüren die Dominanz der Alleinlebenden - nicht nur Verkäufer von Tiefkühlpizza und Dosenravioli,
in:
Wirtschaftswoche Online v. 10.11.

Haben Alleinlebende die Macht die Konsumgesellschaft zu verändern? Dies ist ein Mythos, auf den nur Menschen hereinfallen, die Haushaltsstatistiken nicht richtig lesen können. Lediglich ca. 20 % der Bevölkerung lebt allein. Davon gehören die Wenigsten zu jener mythischen Gruppe der kaufstarken Alleinlebenden ("Yuppies") an. Dies steht im Artikel ganz unten:

"Für die Singles ohne Kaufkraft, die ihre Produkte ohnehin nicht wechseln wollen, lohnt aufwendiges Marketing kaum.
Industrie und Handel konzentrieren sich deshalb vor allem auf die junge, aufstrebende und kaufkräftige Single-Kundschaft."

Was sich dagegen verändert hat, das ist das Konsumverhalten von Familien. Damit verbunden ist der Aufstieg des Alleinessers. Und nur in diesem übertragenen Sinne kann man auch von Single-Gesellschaft sprechen.

 
       
   

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Bernd Kittlaus
webmaster@single-generation.de Erstellt: 14. Januar 2002
Update: 08. März 2017